Learning Together |Inbound ou ABM ? Pourquoi la bonne réponse, c’est souvent “les deux”

[Pour démarrer et planter le décor]

🏄‍♀️ Avant qu’on rentre dans le vif du sujet, est-ce que tu peux nous expliquer simplement ce que c’est, l’inbound marketing ? Et l’account-based marketing (ABM) ? (Et pourquoi on a parfois tendance à tout mélanger ?)

L'inbound marketing, c'est l'art d'attirer naturellement les clients en leur offrant du contenu pertinent, plutôt que de les solliciter de manière intrusive. Quant à l'ABM, c'est une approche plus ciblée, où l'on concentre ses efforts sur des comptes spécifiques, en personnalisant les messages pour répondre à leurs besoins précis. On les confond souvent car tous deux visent à créer de la valeur pour le client, mais l'inbound est plus large, tandis que l'ABM est ultra-ciblé.

🏄‍♀️ Comment tu as découvert l’inbound marketing pour la première fois ? Qu’est-ce qui t’a donné envie d’aller plus loin ?

J'ai découvert l'inbound marketing en cherchant des alternatives aux méthodes traditionnelles de prospection. Ça paraît évident aujourd’hui, mais en 2017 au Luxembourg, il n’y avait pas grand-chose à se mettre sous la dent en matière d’inspiration stratégique. Du coup, j’ai fait mes recherches en anglais et je suis tombée sur les contenus d’Hubspot Academy. Révélation. Ce qui m'a séduite, c'est la capacité à créer une relation de confiance avec un prospect, en lui apportant de la valeur avant même qu'il ne devienne client. Exit les démarches commerciales agressives centrées sur soi, bonjour la proposition de valeur. Je recommande d’ailleurs leurs formations à tous les marketeurs → https://academy.hubspot.com/courses/inbound-marketing

[Ce qu'on entend souvent… et pourquoi ça coince]

🏄‍♀️ Aujourd'hui, on entend "inbound marketing" un peu partout. À ton avis, pourquoi c’est souvent réduit à quelques séquences d’e-mails ou à un tunnel d’automatisation ?

Parce que beaucoup cherchent des solutions rapides et automatisées, sans comprendre la philosophie derrière l'inbound. Ils pensent qu'en envoyant quelques mails, les clients viendront d'eux-mêmes. Mais l'inbound, c'est avant tout une stratégie de contenu, de relation et de confiance. Et ça, des relations durables (et rentables), ça prend du temps à instaurer.

🏄‍♀️ Tu parles souvent de bullshit en marketing : pour toi, quels sont les pires raccourcis ou erreurs qu’on voit autour de l’inbound ?

Dur dur de n’en retenir qu’un, alors voilà mon Top 3 des pires croyances :

1/ Croire qu'un outil (IA) ou qu’un seul canal d’acquisition suffira à être efficace (même si des outils IA puissants existent, et qu’il n’y a pas toujours besoin d’avoir des stratégies alambiquées avec 9 canaux à gérer simultanément)

2/ Croire qu’en copiant ce que fait un concurrent, on obtiendra les mêmes résultats (même si s’inspirer de ce qui se fait de mieux ailleurs est une bonne idée)

3/ Croire que les résultats pérennes s’obtiennent en 3 semaines (même si le Luxembourg et sa taille modeste permettent parfois d’avoir des résultats plus rapides qu’ailleurs).
Chaque entreprise est unique, et la stratégie marketing doit être adaptée à son contexte.

🏄‍♀️ Est-ce que tu as un exemple (sans citer personne !) d’une approche qui t’a fait lever les yeux au ciel ?

Quand des directeurs sont convaincus que leur priorité pour faire du business, c’est d’embaucher des commerciaux – alors même qu’il n’y a ni stratégie marketing, ni contenus, ni CRM… ça ne me fait pas lever les yeux au ciel, ça me fait peur pour leur survie !

[Comment on fait les choses chez Téméraire Marketing]

🏄‍♀️ Concrètement, comment vous abordez une stratégie inbound chez Téméraire pour qu’elle soit utile et impactante pour vos clients ?

On commence par écouter. Comprendre les besoins, les défis et les aspirations du client. Après, on passe du temps à regarder leur marché, leurs concurrents, ce que recherchent les clients de notre client. Ensuite, on construit une stratégie sur mesure, en créant du contenu qui résonne avec leur audience, en utilisant les bons canaux et en mesurant chaque action. Ce qui veut dire que… l’inbound n’est pas toujours 100 % adapté. Parfois, on fait un peu d’ABM, parfois un peu d’outbound aussi (jamais tout seul).

🏄‍♀️ Tu insistes souvent sur l’importance de vraiment connaître ses clients. Qu’est-ce que ça change dans la manière de construire une stratégie ?

Tout. Connaître ses clients permet de créer des messages qui les touchent réellement, de choisir les bons canaux pour les atteindre et de leur offrir des solutions qui répondent à leurs vrais besoins. Sans cette connaissance, on navigue à l'aveugle. Aujourd’hui, tu as plein d’outils qui te permettent de récolter des infos facilement : Google Search Console, SEMrush, Meta Library, Audience Insights et tellement d’autres plateformes dopées à l’IA.

[Quand l’ABM devient indispensable]

🏄‍♀️ À quel moment tu as senti que l’inbound classique ne suffisait plus, et qu’il fallait aller chercher du côté de l’Account-Based Marketing ? En quoi inbound et ABM se complètent, selon toi ?

L'inbound attire un large public, tandis que l'ABM cible des comptes spécifiques. En combinant les deux, on maximise notre portée tout en assurant une personnalisation pour les comptes clés.

Je vais illustrer avec un exemple concret. Quand on a commencé à travailler avec Sogel, on a vite compris que publier des articles et attendre que les clients viennent ne suffirait pas. Leur activité (fourniture électroménager) implique des cycles de vente longs, des appels d’offres, des paniers moyens élevés… et surtout, plusieurs décideurs impliqués. Alors on a analysé leur base clients : typologies d'entreprises, fréquence et volume d'achat, secteurs d’activité, saisonnalité, gammes préférées… Puis, on a croisé ça avec leurs concurrents, leurs positionnements, leurs angles d’attaque. Ce travail en amont nous a permis de cibler très précisément les comptes à forte valeur. Ensuite, on a décliné ça en mode ABM :

👉🏻 qualification de la base de données et campagnes d’emailings ultra-personnalisées

👉🏻 séquences LinkedIn automation segmentées par typologie de poste événements exclusifs organisés pour certains prospects clés.

Et ça a fait une vraie différence. Parce qu’on ne “diffusait” plus du contenu. On parlait directement à la bonne personne, avec le bon message, au bon moment. L’inbound, c’est poser les fondations. L’ABM, c’est viser juste.

[Défendre une approche plus exigeante (et plus saine)]

🏄‍♀️ Travailler en mode inbound + ABM, c’est souvent ralentir pour mieux cibler et mieux écouter. Comment tu arrives à défendre cette approche “slow but smart” dans un monde qui veut tout, tout de suite ?

En montrant les résultats. Certes, cette approche demande plus de temps au départ, mais elle est plus efficace à long terme. Les clients voient une meilleure qualité de leads, une augmentation des conversions et une fidélisation accrue. Mais il faut les projeter dès le départ sur le cycle de performance pour qu’ils intègrent bien la notion de moyen à long terme.

🏄‍♀️ Quels sont, pour toi, les ingrédients clés pour qu’une stratégie inbound + ABM fonctionne vraiment ?

Une compréhension profonde du client, une personnalisation des messages, une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales, et une analyse constante des résultats pour ajuster la stratégie en temps réel.

[Pour conclure]

🏄‍♀️ Si tu devais résumer ta vision du marketing aujourd’hui en une phrase, ce serait quoi ?

Le marketing, c'est créer des connexions authentiques qui apportent de la valeur aux deux parties. (oui, on est des entremetteurs 🤣)

🏄‍♀️ Et si tu avais un seul conseil à donner à une PME ou à un entrepreneur qui veut “faire de l’inbound” sans tomber dans les pièges, ce serait lequel ?

Commencez par écouter vos clients. Comprenez leurs besoins, leurs défis et leurs aspirations. C'est en partant de là que vous pourrez créer une stratégie inbound efficace et authentique.